การสื่อสารการตลาดออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้านักแสดงซีรีส์วายของแฟนด้อม

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารการตลาดออนไลน์ การรับรู้การสื่อสาร และพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้านักแสดงซีรส์วายของแฟนด้อม กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ คือกลุ่มบุคคล Generation Y และ Generation Z ที่มีความสนใจซีรีส์วายและนักแสดงซีรีส์วาย จำนวน 200 คน โดยวิธีการสุมตัวอย่างแบบเจาะจง (purposive sampling) เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือแบบสอบถาม และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และใช้สถิติสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของเพียร์สัน (Pearson’s correlation coefficient) เพื่อตรวจสอบสมมติฐาน
ผลการศึกษา พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 27-44 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรี มีอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน และเคยซื้อสินค้านักแสดงซีรีส์วายมาก่อน และปัจจัยด้านการสื่อสารการตลาดออนไลน์ ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านการจัดจำหน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านบุคลากร ด้านกระบวนการ และด้านลักษณะทางกายภาพ โดยปัจจัยเหล่านี้มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับเห็นด้วยมากที่สุด (4.21) การรับรู้การสื่อสารการตลาดออนไลน์ของแฟนด้อมผ่านสื่อโซเชียล ได้แก่ ดารรับรู้ด้านคุณภาพ การรับรู้ด้านคุณค่า และการรับรู้ด้านอารมณ์ โดยปัจจัยเหล่านี้มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับเห็นด้วยมาก (4.09) และการตัดสินใจซื้อสินค้านักแสดงซีรีส์วายของแฟนด้อม ได้แก่ การตระหนักถึงปัญหา การแสวงหาข้อมูล การประเมินทางเลือก การตัดสินใจซื้อสินค้า และการบริการหลังการขาย โดยปัจจัยเหล่านี้มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับปานกลาง (3.39)
ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ปัจจัยด้านการสื่อสารการตลาดออนไลน์มีความสัมพันธ์กับการรับรู้การสื่อสารการตลาดออนไลน์ของแฟนด้อม อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (r = 0.590, p < 0.05) และการรับรู้การสื่อสารการตลาดออนไลน์ไม่มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อสินค้านักแสดงซีรีส์วายของแฟนด้อม
คำสำคัญ: การสื่อสารการตลาดออนไลน์, การรับรู้การสื่อสาร, พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ, นักแสดงซีรีส์วาย, Fandom

Abstract

This research aims to examine the relationship between online marketing communication, communication perception, and purchasing behavior of “Y” series actors’ merchandise among fandoms. The study sample consists of 200 individuals from Generation Y and Generation Z who are interested in “Y” series and their actors. A purposive sampling method was used. The research instrument was a questionnaire, and data were analyzed using descriptive statistics, including percentage, mean, and standard deviation, as well as Pearson’s correlation coefficient to test the hypotheses.
The findings revealed that most respondents were female, aged between 27 and 44 years, with a bachelor’s degree, working in private companies, and had previously purchased merchandise related to “Y” series actors. The online marketing communication factors—product, price, distribution, promotion, personnel, process, and physical evidence—were rated at the highest agreement level (mean = 4.21). Perceptions of online marketing communication through social media included perceived quality, perceived value, and emotional perception, with an overall high agreement level (mean = 4.09). Meanwhile, the purchasing decision-making process—problem recognition, information search, evaluation of alternatives, purchase decision, and post-purchase service—was rated at a moderate level (mean = 3.39)
Hypothesis testing showed a statistically significant relationship between online marketing communication and the perception of online marketing communication among fandoms (r = 0.590, p < 0.05). However, there was no statistically significant relationship between perception of online marketing communication and purchasing decisions of “Y” series actors’ merchandise among fandoms.
Keywords: Online Marketing Communication, Perceived Communication, Purchase Decision Behavior, BL Series Actors, Fandom