การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค กรณีศึกษา แบรนด์ไข่บูติก

บทคัดย่อ

งานวิจัยเรื่อง การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคแบรนด์ไข่บูติก จัดทำขึ้นเพื่อวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค ศึกษาเปรียบเทียบรูปแบบการใช้ชีวิตกับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค และศึกษาถึงความสัมพันธ์ของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการและพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคแบรนด์ไข่บูติก ซึ่งในงานวิจัยนี้ใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ (qualitative research) ด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึก (in-depth interview) โดยเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง คือ เจ้าของแบรนด์ไข่บูติก และผู้บริโภคแบรนด์ไข่บูติก

ผลการศึกษาพบว่า แบรนด์ไข่บูติกใช้การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ ได้แก่ การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย การตลาดทางตรง และการใช้พนักงานขาย ตามลำดับ แต่จะเห็นได้อย่างชัดเจนว่า แบรนด์ไข่บูติกใช้เครื่องมือด้านการสื่อสารการตลาดในส่วนของการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ที่มากกว่าเครื่องมือในการสื่อสารทางการตลาดในด้านอื่น โดยใช้หลักการโฆษณาผ่านสื่อมวลชนทั้งในรูปแบบดั้งเดิมและรูปแบบใหม่ นอกจากนี้ แบรนด์ยังใช้เครื่องมือการสื่อสารการตลาดในด้านการประชาสัมพันธ์ผ่านกิจกรรมต่าง ๆ ของแบรนด์ เช่น การจัดแฟชั่นโชว์ การจัดกิจกรรมทางสังคม การจัดอิเวนต์ และผ่านสื่อบุคคล เช่น ผู้มีชื่อเสียงทางสังคม ดารา นางแบบ แบรนด์ไข่บูติกใช้หลักการส่งเสริมการขายโดยการมีโปรโมชั่นลดราคาสินค้า และการออกบูธ ทางแบรนด์ใช้การตลาดทางตรงโดยการสื่อสารโดยตรงกับผู้บริโภค  เช่น การแจ้งข้อมูล ข่าวสาร สิทธิพิเศษ กับผู้บริโภคผ่านสื่อมวลชนรูปแบบใหม่ โดยจะเห็นได้ว่าแบรนด์ได้มีการปรับตัวทางธุรกิจของตนเองให้เข้ากับยุคปัจจุบันด้วย และพบว่า แบรนด์ให้ความสำคัญกับเครื่องมือด้านการสื่อสารทางการตลาดที่มากน้อยต่างกันไป ซึ่งปัจจุบันแบรนด์ได้ให้ความสำคัญกับการส่งเสริมการขาย และการตลาดทางตรงที่ลดน้อยลง ทั้งการลดขนาดทางธุรกิจลงของแบรนด์ ทำให้บทบาทของการใช้พนักงานขาย รวมถึงการขายผ่านช่องทางหน้าร้านได้เปลี่ยนไปจากเดิม แต่แบรนด์มีความเชื่อมั่นว่าผลงานแต่ละชิ้นจะสามารถขายได้ด้วยตัวของมันเอง โดยการบอกแบบปากต่อปากของผู้บริโภคถือเป็นสิ่งที่มีความสำคัญ และทำให้แบรนด์ยังยืนหยัดอยู่ได้จนถึงปัจจุบัน

หากพิจารณาถึง รูปแบบการใช้ชีวิตของผู้บริโภคแบรนด์ไข่บูติก จะมีความสอดคล้องไปในทิศทางเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็นด้านกิจกรรม ด้านความสนใจ หรือด้านความคิดเห็น เช่น รูปแบบการใช้ชีวิตของผู้บริโภคในด้านกิจกรรม จะแสดงออกในรูปของการซื้อของ งานอดิเรก กิจกรรมทางสังคม และการเป็นสมาชิกที่ของแบรนด์ ด้านความสนใจ จะแสดงออกในรูปความนิยมชมชอบทุกสิ่งที่มีความเกี่ยวข้องกับด้านแฟชั่น ไม่ว่าจะเป็นดีไซเนอร์ การผลิต หรือผลงานที่ผลิตออกมาจำหน่ายในแต่ละคอลเลคชัน นอกจากนั้น การติดตามแบรนด์จากสื่อ ทั้งในรูปแบบของสื่อดั้งเดิม หรือสื่อใหม่ก็เป็นมาอย่างต่อเนื่องและยาวนาน ส่วนรูปแบบในการใช้ชีวิตในประเด็นสุดท้าย คือ ด้านความคิดเห็น ผู้บริโภคจะแสดงความเห็นของตนเองต่อ สินค้าที่ได้ซื้อ ความเป็นตัวเอง ปัจจัยด้านธุรกิจ และประเด็นข้อคิดเห็นทางสังคม ตามลำดับ

นอกจากนั้นยังพบว่า พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคแบรนด์ไข่บูติก ผู้บริโภคได้ให้เหตุผลในการตัดสินใจซื้อสินค้า เช่น การที่สินค้าแบรนด์ไข่บูติกตอบโจทย์กับรูปแบบการใช้ชีวิตของตนเอง สามารถนำมาสวมใส่ได้หลายโอกาส ความชอบต่อตัวดีไซเนอร์และผลงาน รวมถึงความรู้สึกดีเมื่อได้รับคำชื่นชมจากคนรอบข้างที่ได้สวมใส่เสื้อผ้าจากแบรนด์ไข่บูติก โดยจะเห็นได้ว่า ผู้บริโภคทุกคนซื้อสินค้าผ่านช่องทางหน้าร้าน ทั้งยังพบว่า แม้ว่าราคาของสินค้าแบรนด์ไข่บูติกจะมีราคาสูง แต่ไม่มีผลต่อการซื้อสินค้าของผู้บริโภค เพราะผู้บริโภคมีความมั่นใจในคุณภาพของสินค้าและบริการของแบรนด์ไข่บูติก การที่แบรนด์มีโปรโมชั่น การลดราคาสินค้า รวมถึงการใช้สื่อบุคคล เช่น ดารา นางแบบ ผู้มีชื่อเสียงทางสังคม ในการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์จะส่งผลในการกระตุ้นการซื้อสินค้าของของผู้บริโภคเพียงเล็กน้อย โดยภาพรวมผู้บริโภคแบรนด์ไข่บูติกมีการติดตามแบรนด์ไข่บูติกอย่างต่อเนื่องและยาวนาน ทั้งจากสื่อมวลชนในรูปแบบดั้งเดิมและสื่อมวลชนในรูปแบบใหม่อีกด้วย

Abstract

            The research on the integrated marketing communications on consumer purchasing decision behavior: a case study of Kai Boutique brand. The researcher examines (1) the study on consumer purchasing decision behavior of Kai Boutique brand (2) the study and comparison between lifestyle and purchasing decision behavior of Kai Boutique consumers and (3) the study of the relationship between the integrated marketing communications and purchasing decision behavior of Kai Boutique consumers. The research methodology used in this research is qualitative research with in-depth interviews. Data was collected from a sample group, which were collected both the owner and the consumers of Kai Boutique Brand.

Findings showed that Kai Boutique Brand uses the integrated marketing communication including advertising, public relations, sales promotion, direct marketing, and personal selling, respectively. It is clearly shown that Kai Boutique Brand uses marketing communication tools in terms of advertising and public relations more than other marketing communication tools through both traditional and new media. In addition, the brand uses marketing communication tools in terms of public relations through various activities such as organizing fashion shows, social activities, events and through personal media such as celebrities, leading roles, and models. Kai Boutique Brand uses the sales promotion by having promotions and having product displays. The brand uses direct marketing by communicating directly with consumers, such as informing information, news, and special discounts through new media. It can be seen the brand has adjusted its business to keep it alive. It was found that the brand places different importance on marketing communication tools. Currently, the brand places less importance on sales promotion and direct marketing. The role of using personal selling and selling products through storefronts has been changed. However, the brand is confident that each product can sell itself. Word-of-mouth from consumers is still important and keep the brand alive until today.

When considering the lifestyle of Kai Boutique consumers, it is consistent in the same ways in terms of activities, interests, or opinions. For example, the lifestyle of consumers in terms of activities is expressed in the form of shopping, hobbies, social activities, and brand membership. In terms of interests, it is expressed in the form of personal preference on everything related to fashion, whether it is designers, production, or products created by the brand in each collection. In addition, the consumers follow the brand for a long period of time through all kinds of media. Last, in terms of opinion aspects, consumers will express their opinions on the purchased products, personal identities, business factors, and social opinions, respectively.

It was also found that in terms of consumer decision making behavior on purchasing products of Kai Boutique. Consumers gave reasons to purchase the products, for example, the products meet their lifestyles, the products can be worn on many occasions and the admiration through designer and his work. They also satisfy when receiving compliments from others while wearing products from the Kai Boutique. It shows that all consumers buy products through the storefront. It was also found that even though the price of the products is high, it does not affect consumers’ purchases. The consumers are confident on the product qualities, the services and the discounts. The use of personal media such as celebrities and models as the advertising and public relations will have slight effects on stimulating consumers’ purchases. Overall, consumers of the Kai Boutique brand have been following Kai Boutique Brand continuously from both traditional and new media.