การศึกษาเรื่อง ความสัมพันธ์ระหว่าง การเปิดรับสื่อประเภทไลฟ์ในแอปพลิเคชัน TIKTOK กับ ทัศนคติที่มีผลต่อการรับชมไลฟ์ร้านขายเสื้อผ้าแฟชั่นของผู้บริโภค มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) การเปิดรับสื่อออนไลน์ประเภทไลฟ์ ในแอปพลิเคชัน TikTok ของผู้บริโภค 2) ทัศนคติที่มีผลต่อการรับชมไลฟ์ร้านขายเสื้อผ้าของผู้บริโภค 3) ความสัมพันธ์ระหว่างการเปิดรับสื่อออนไลน์ประเภทไลฟ์ในแอปพลิเคชัน TikTok กับ ทัศนคติที่มีผลต่อการรับชมไลฟ์ร้านขายเสื้อผ้าของผู้บริโภค
การศึกษาครั้งนี้ เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ซึ่งเป็นการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) โดยเครื่องมือที่ใช้สาหรับการวิจัย คือ แบบสอบถามอิเล็กทรอนิกส์ กลุ่มตัวอย่างคือ ที่มีประสบการณ์ซื้อเสื้อผ้าออนไลน์ จากแอปพลิเคชัน TIKTOK
จำนวน 415 คน
ผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคมีการเปิดรับสื่อประเภทไลฟ์ในแอปพลิเคชัน TIKTOK ในระดับมาก เหตุเพราะการไลฟ์สามารถช่วยให้ผู้บริโภคเข้าใจในสินค้ามากขึ้น สามารถสร้างความน่าดึงดูดใจ ความน่าสนใจในตัวสินค้า และกระตุ้นการเปิดรับสื่อมากกว่าสื่อประเภทอื่นๆ โดยผลการศึกษาชี้ให้เห็นความสัมพันธ์เชิงบวกกับทัศนคติที่มีต่อไลฟ์ร้านขายเสื้อผ้าแฟชั่นของผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญ (r = 0.99, p-value = .00, sig. < .05) โดยเฉพาะประเด็นทัศนคติด้านการสอบถามและตอบของไลฟ์ร้านขายเสื้อผ้า ซึ่งพบว่ามีผลต่อการเปิดรับชมไลฟ์มากที่สุด (r = 0.90, p-value = .00) เนื่องจากการไลฟ์สามารถตอบคำถามและให้ข้อมูลได้ทันที เป็นการสร้างปฏิสัมพันธ์แบบสองทางระหว่างผู้ไลฟ์และผู้ชม ทั้งยังเป็นการสร้างความสะดวกสบายให้ผู้รับชมไลฟ์ผ่านการให้ข้อมูลสินค้าโดยที่ผู้รับชมไม่ต้องค้นหาข้อมูลด้วยตนเอง ทำให้ลดขั้นตอนการสืบค้นข้อมูลลง นอกจากนี้ ผลการศึกษายังชี้ให้เห็นถึงทัศนคติด้านการชื่นชอบของผู้บริโภค ซึ่งให้ความสำคัญกับการไลฟ์ที่มีการนำเสนอเอกลักษณ์หรือความเป็นตัวเอง เช่น การแต่งกายที่สวยงามโดดเด่นเป็นเอกลักษณ์ สามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้อีกด้วย