บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อทราบถึงกระบวนการสร้างภาพโฆษณาด้วย Generative AI สำหรับ SMEs โดยใช้วิธีวิจัยเชิงคุณภาพผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึกกับนักวิชาการ ผู้ผลิต และเจ้าของกิจการ วิเคราะห์ข้อมูลด้วยวิธีการแบบสามเส้า (Triangulation) ครอบคลุม 6 ประเด็นหลัก ได้แก่ ประสบการณ์การใช้งาน AI กระบวนการผลิต เครื่องมือที่ใช้ คุณภาพภาพ ข้อดีข้อจำกัด และแนวทางพัฒนา
ผลการวิจัยพบว่าทุกกลุ่มมีแนวทางการใช้ AI ที่เป็นระบบ ตั้งแต่ขั้นก่อนผลิต (Pre-production), ระหว่างผลิต (Production), จนถึงหลังผลิต (Post-production) โดยการเขียน Prompt อย่างมีระบบถือเป็นหัวใจสำคัญของการสร้างภาพที่มีคุณภาพ ผลลัพธ์ที่ได้จาก AI มีศักยภาพในการใช้งานจริง แต่ยังต้องผ่านการปรับแต่งเพื่อให้เหมาะสมกับบริบทของงานโฆษณา โดยเฉพาะในด้านความน่าเชื่อถือและการสื่อสารภาพลักษณ์ของแบรนด์ ทั้งนี้ ทุกกลุ่มเห็นตรงกันว่า AI ไม่ใช่สิ่งที่จะมาแทนที่มนุษย์ได้ แต่เป็นเครื่องมือที่ช่วยเพิ่มศักยภาพในการทำงานและการออกแบบสื่อได้อย่างสร้างสรรค์พร้อมเสนอแนวทางการประยุกต์ใช้ Generative AI เพื่อเพิ่มขีดความสามารถทางการสื่อสารของ SMEs ไทยอย่างมีประสิทธิภาพ
Abstract
This research aims to explore the image creation process for advertising using Generative AI among Thai SMEs. A qualitative research method was employed, utilizing in-depth interviews with academics, media producers, and business owners. Data were analyzed through triangulation across six key dimensions: AI usage experience, production process, tools used, image quality, benefits and limitations, and future directions.
The findings reveal that all groups adopt a structured approach to AI usage, covering pre-production, production, and post-production stages. Systematic prompt engineering is identified as the core factor in generating high-quality images. While the output from Generative AI shows strong potential for real-world application, refinement is still needed to align with the advertising context—especially in terms of brand credibility and image communication. All participants agree that AI cannot replace human creativity but serves as a powerful tool to enhance creative media production. The study proposes practical strategies for applying Generative AI to effectively strengthen the communication capabilities of Thai SMEs.