ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าจิวเวลรีบนสื่อออนไลน์ของประชาชนในเขตจังหวัดสุพรรณบุรี

      กํารศึกษําปัจจยัที่มีผลต่อกํารตดัสินใจซ้ือสินคํา้จิวเวลรีบนสื่อออนไลน์ของประชําชนในเขตจงัหวดัสุพรรณบุรี เป็ นกํารวิจัยเชิงส ํารวจ (Survey Research) มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษํา 1) ลักษณะทํางประชํากรที่มีผลต่อกํารตดั สินใจซ้ือสินคํา้จิวเวลรีบนสื่อออนไลน์2) พฤติกรรมกํารเปิดรับสื่อออนไลน์ที่มีผลต่อกําร
ตดัสินใจซ้ือสินคํา้จิวเวลรีและ 3) ปัจจยัส่วนผสมทํางกํารตลําดที่มีผลต่อกํารตดั สินใจซ้ือสินคํา้จิวเวลรีบนสื่อออนไลน์ กลุ่มตวัอยํา่ งที่ใชใ้นกํารวิจยัคร้ังน้ีคือผูท้ี่เขํา้มําเยี่ยมชมสินคํา้จิวเวลรีบนสื่อออนไลน์ จ ํานวน400 คน ใช้วิธีกํารสุ่มแบบหลํายข้นั ตอน เครื่องมือที่ใช้คือ แบบสอบถําม สถิติที่ใช้ในกํารวิเครําะห์ข้อมูล
ได้แก่ควํามถี่ ร้อยละ ค่ําเฉลี่ย (Mean) ค่ําส่วนเบี่ยงเบนมําตรฐําน (Standard deviation) กํารทดสอบ สมมติฐํานใชค้่ําที(t-test) กํารวิเครําะห์ควํามแปรปรวนทํางเดียว (One Way ANOVA) และกํารทดสอบรํายคู่ ด้วยวิธีของเชฟเฟ่ (Scheffe) ผลกํารวิจยัพบว่ํา กลุ่มตวัอย่ํางส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อํายุ31-35 ปี กํารศึกษําระดับปริญญําตรี สถํานภําพโสด และรํายไดเ้ฉลี่ยต่อเดือนต่ํา กวํา่ 20,000 บําท ส่วนใหญ่มีพฤติกรรมกํารเปิดรับสื่อออนไลน์ที่ มีเน้ือหําเกี่ยวกบั สินคํา้ จิวเวลรีโดยเฉลี่ย 1-2 คร้ังต่อเดือน มีประสบกํารณ์เปิดรับข่ําวสํารเกี่ยวกบั สินคํา้ จิวเวลรีนอ้ยกวํา่ 1 ปีใชเ้วลําเฉลี่ยนอ้ยกวํา่ 1 ชวั่ โมงและส่วนใหญ่รับชมสินคํา้จิวเวลรีออนไลน์ผํา่ นเฟสบุ๊ค ควํามคิดเห็นต่อปัจจยัส่วนประสมทํางกํารตลําดเกี่ยวกบั สินคํา้จิวเวลรีบนสื่อออนไลน์ในภําพรวม อยูใ่ นระดบั มํากเมื่อพิจํารณําเป็นรํายดํา้น พบว่ําอยูใ่ นระดบั มํากทุกดํา้น คือ ดํา้นผลิตภณั ฑ์ดํา้นรําคํา ดํา้น ช่องทํางกํารจดัจํา หน่ํายและดํา้นกํารส่งเสริมกํารตลําด ตํามลํา ดบั ควํามคิดเห็นต่อกํารตัดสินใจซ้ือสินค้ําจิวเวลรีบนสื่อออนไลน์อยู่ในระดับมําก เมื่อพิจํารณํา เป็ นรํายขอ้ พบวํา่ ประชําชนใชข้อ้มูลจํากสื่อออนไลน์ในกํารตดัสินใจซ้ือสินคํา้จิวเวลรีโดยมีควํามชื่นชอบ ในรูปแบบกํารนํา เสนอที่สวยงํามอยู่ในระดบั มํากที่สุด และอยูใ่ นระดบั มําก3ขอ้ คือกํารใช้ข้อมูลจํากสื่อ ออนไลน์ในกํารตดัสินใจซ้ือสินคํา้จิวเวลรีโดยพิจํารณําจํากขอ้ มูลสินคํา้จิวเวลรีที่มีควํามชดัเจนและเพียงพอ ต่อกํารตดั สินใจซ้ือ เช่น ขนําด รูปแบบ น้ํา หนกั คุณภําพ และรําคํา กํารใช้ขอ้ มูลจํากสื่อออนไลน์ในกํารตดั สินใจซ้ือสินคํา้จิวเวลรีโดยเปรียบเทียบขอ้ มูลสินคํา้บนสื่อออนไลน์กบัขอ้ มูลจํากแหล่งต่ํางๆ ก่อนกําร ตดั สินใจซ้ือ กํารใช้ขอ้ มูลจํากสื่อออนไลน์ในกํารตดั สินใจซ้ือสินคํา้จิวเวลรีโดยคํา นึงถึงควํามเชื่อถือใน ขอ้ มูลสินคํา้จิวเวลรีและผูป้ ระกอบกําร ส่วนสินคํา้จิวเวลรีส่วนใหญ่มําจํากกํารซ้ือผ่ํานสื่อออนไลน์อยู่ใน ระดับปํานกลําง กํารเปรี ยบเทียบกํารตัดสินใจซ้ือสินค้ําจิวเวลรีบนสื่อออนไลน์จ ําแนกตํามลักษณะทําง ประชํากรศําสตร์พบวํา่ กลุ่มตวัอยํา่ งที่มีเพศอํายุระดบักํารศึกษําและรํายไดเ้ฉลี่ยต่อเดือนแตกต่ํางกนั มีกําร ตดัสินใจซ้ือสินคํา้จิวเวลรีบนสื่อออนไลน์แตกต่ํางกนั ส่วนสถํานภําพกํารสมรสไม่พบควํามแตกต่ําง กํารเปรียบเทียบกํารตดัสินใจซ้ือสินคํา้จิวเวลรีจํา แนกตํามพฤติกรรมกํารเปิดรับสื่อออนไลน์พบวํา่ กลุ่มตวัอย่ํางที่มีจํา นวนคร้ังในกํารเปิดรับขอ้ มูลข่ําวสํารสินคํา้จิวเวลรีประสบกํารณ์ในกํารเปิดรับขอ้ มูล ข่ําวสําร ประเภทของสื่อออนไลน์ในกํารเปิดรับขอ้มูลข่ําวสํารสินคํา้จิวเวลรีมีผลต่อกํารตดัสินใจซ้ือสินคํา้จิว เวลรีบนสื่อออนไลน์แตกต่ํางกนั ส่วนเวลําเฉลี่ยในกํารเปิดรับข้อมูลข่ําวสํารสินคํา้จิวเวลรีไม่พบควําม แตกต่ําง กํารตดัสินใจซ้ือสินคํา้จิวเวลรีบนสื่อ ออนไลน์จํา แนกตํามปัจจยัส่วนผสมทํางกํารตลําด พบวํา่ กลุ่ม ตวัอยํา่ งที่มีให้ควํามส ําคญั กบั ปัจจยัส่วนประสมทํางกํารตลําด ท้งั 4 ด้ําน ประกอบด้วย ด้ํานผลิตภัณฑ์ ด้ําน รําคํา ดํา้นช่องทํางกํารจดัจํา หน่ํายและดํา้นกํารส่งเสริมกํารตลําด แตกต่ํางกนั มีกํารตดัสินใจซ้ือสินคํา้จิวเวล รีบนสื่อออนไลน์แตกต่ํางกนั

      In this survey research investigation, the researcher studies (1) the effects of demographical characteristics on the decision to purchase online jewelry. The researcher also investigates (2) exposure behavior vis-à-vis online media insofar as it exerts effects on the decision to purchase online jewelry in addition to considering (3) the marketing mix factors exerting effects on the decision to purchase online jewelry.

      The research population consisted of residents of Suphan Buri province who viewed online jewelry presentations. Using the purposive sampling method, the researcher collected a sample population of 400 subjects. Constructed by the researcher, the research instrument was a questionnaire eliciting data concerning factors exerting effects on the decision to purchase online jewelry on the part of the subjects under investigation.

      Using techniques of descriptive statistics, the researcher analyzed the data collected in terms of frequency, percentage, mean (M), and standard deviation. A t test technique, the one-way analysis of variance (ANOVA) technique, and Scheffé’s multiple comparison method were also employed by the researcher. Findings are as follows: 

1. The residents under study were mostly single females between the ages of thirty-one and thirtyfive who were holders of a bachelor’s degree with a M monthly income less than 200,000 baht.
2. The highest proportion of these residents exhibited exposure behavior to online media with jewelry contents at a M of from one to two sessions monthly. They had an experience of jewelry exposure behavior of less than a year. The M exposure was less than an hour per session. The highest proportion viewed online jewelry via Facebook.
3. The residents under investigation evinced opinions toward marketing mix factors regarding online jewelry overall at a high level. When considered in each aspect, it was found to be at a high level for all aspects: product, price, distribution channel, and marketing promotion, respectively.
4. The residents displayed opinions toward the decision to buy online jewelry at a high level. When considered in each item, the following was found: the residents used information from online media in their decision to purchase jewelry with a preference for a beautiful presentation style at the highest level. Ranked at a high level were three items as follows: using information from online media in the decision to purchase jewelry by considering clear and sufficient information concerning the jewelry being sold. This information concerned size, pattern, weight, quality, and price. They also used information presented on online media in the decision to purchase jewelry by comparing product information on online media with information from various other sources prior to making the decision to purchase. Moreover, information from online media was used in the decision to purchase jewelry with consideration particularly given to the trustworthiness of the product information and the business operators vending the jewelry. The highest proportion purchased jewelry presented on online media at a moderate level. 
5. In drawing comparisons between the decision to purchase jewelry presented on online media and the purchasers as classified by demographical characteristics, the following was found: Residents who differed in gender, age, educational level, and average monthly income exhibited concomitant differences in the decision to buy jewelry on online media. However, parallel differences were not found when it came to marital status.
6. In drawing comparisons between online jewelry purchasers as classified by exposure behavior vis-à-vis online media, the following was found: the residents who differed in the number of times they engaged in exposure behavior vis-à-vis jewelry information, experience in exposure behavior, and the types of online media involved in exposure behavior vis-à-vis jewelry information exhibited concomitant differences in the decision to purchase jewelry online. There were no differences found in regard to M sessions of exposure behavior vis-à-vis jewelry information. 
7. In respect to the decision to purchase online jewelry as classified by marketing mix factors, it was found that the residents who differed in the marketing mix factors exerting effects on the decision to purchase online jewelry, evinced parallel differences in the decision to purchase online jewelry.